转载自：中国国际电子商务网              作者：杜树叶   日期：2020-06-04 16:05:14

 直销行业直播电商发展形势分析

一、直播电商发展迅猛

（一）直播市场规模井喷式爆发

直播电商市场规模庞大。直播电商兴起于2016年，淘宝直播于2016年开通，快手和抖音分别于2017年和2018年开始尝试直播电商业务。目前，多家电商平台，都在直播带货上发力。据《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上，直播带货已经成为一种全新经济形态。今年2月以来，在淘宝平台新开直播的商家数环比增长719%。商务部发言人高峰在4月23日举行的例行新闻发布会上表示，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。艾媒咨询的数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将翻倍。

直播电商网民逐步增长，助力直播消费。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

（二）国家越来越重视直播电商

1.政府部门举办网上直播经济活动

部委走进直播间，助力双品网购节。4月28日，商务部和阿里巴巴在薇娅直播间共同“云启动”第二届“双品网购节”阿里巴巴专场，线上启动仪式在薇娅直播间吸引了超过2300万人围观。这是商务部的直播首秀，也是国家部委首次走进直播间。在国务院联防联控机制5月8日举行新闻发布会，商务部王炳南部长介绍，本届“双品网购节”，参加的大型电商平台达到了115家，实物商品店铺超过30万家，涉及到全品类品牌商品达到10多万个，“五一”小长假的5天，“双品网购节”销售就超过了580亿元。

广交会将举办直播营销。国务院常务会议研究决定，第127届广交会将于6月中下旬在网上举办。第127届广交会创新提出以网上办展替代实体展，既是应对疫情的务实举措，又是创新发展的一项重大举措。本届网上广交会将主要包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分内容，继续发挥贸易展的优势。

2.直播电商获政策支持

疫情发生后，为了尽快恢复市场，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，完善“互联网+”消费生态体系。

广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，创新商业新模式，推动广州市经济高质量发展，助力广州加快推进国际商贸中心建设。要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，要将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。

3.直播经济地位突显

一是创造生产力，拉动内需。直播电商创造消费增量，成为拉动内需的重要驱动力。二是直播助农，整合优质线下资源。2020年,淘宝将联合16个省区市的商务和农业部门,共同孵化20万新农人,通过直播带货农产品,预计销售额将达到150亿。三是直播拉动就业。直播电商催生了不少新职业，正在成为中国数字经济带动新就业的重要组成。四是直播对实体经济有重要的推动作用。直播经济促使我国供给侧改革在微观层面的完善，传统行业因涉足直播而发生变革，直播经济将会衍生出更多的经济形态。

（三）直销企业正在探索直播电商

1.疫情促使直销企业加速转型

早在2018年三生、三八妇乐、安利、如新、康美、太阳神等直销企业开启直播营销，部分经销商上传了围绕产品的创意短视频。国际疫情持续蔓延，适应直播销售等互联网+时代的市场新业态，已是直销企业生存并取得发展的必然选择。直播已成为直销转型新契机，加速了企业数字化升级进程。

2.直销企业纷纷探索直播电商

疫情期间，直销企业加快线上布局步伐。隆力奇董事长4月23日直播探讨疫情后的创业机会，累计观看超40万人次，直播间还增加了“边看边买”带货环节；山东卫康直销总裁于4月9日围绕主题“疫情与商业变革下的直销思维”进行了一个多小时的直播讲授；安利公司分别在安利云购直播间、一直播平台、抖音等开展直播。4月10日，安利（中国）25周年庆开启了在线云庆生直播活动，在线观看人数高达168万人次；康美日记商城于4月12日开展直播，当天突破1.6万人气，共获得23151个点赞，直播专享礼包产品全部售罄；玫琳凯在线上培训、直播平台等方面进行了建设及升级，促进线上业务提速，首次开工直播吸引了7万人参与；三生公司从2017年开启直播，2020年在一直播平台举办12次直播，4月30日三生发起“正确认识肝功能及科学养肝”直播有279.4万人观看；安然直销中华区执行总裁于4月10日走进直播间，带来2020安然如何赢战未来直播；福瑞达于4月25日彩妆品牌发布会现场还同步开启了云端直播，吸引了近万人前来观看。

有的直销企业举办直播带货但并不对外，有的直销企业利用信息技术分析用户的偏好，开启直播精准营销。另外部分经销商亦在探索直播电商业务，中消报对130名目前活跃在直销市场一线的营销人员调查，其中有45名营销人员已开通了直播业务，占比35%左右。

二、存在的问题

（一）新兴社交电商平台的监管存在模糊地带

《电子商务法》并未对社交类平台作出规定，社交平台是否属于电子商务平台经营者在实践中无法明确。目前，市场监管部门对线上传统电商平台和实体店有明确的监管和执法依据，对于新兴互联网经济、新兴社交电商监管还存在模糊地带。

（二）直播经济活动亦存在诸多问题

直销带货同质化严重，专业性差，博眼球和过度娱乐化，主播的职业素养和专业化能力参差不齐。平台虽有审核机制，但难以判定视频或直播中的商品是否假冒伪劣，行业没有严谨的、可执行的职业标准。中消协对五一小长假期间相关消费维权类情况进行了网络大数据舆情分析，指出网游消费、直播带货消费成投诉重灾区。直播间存在过度宣传、讲学、卖货、拉人的现象，亦有诸多乱象。

（三）直销企业转型升级存在一定困难

对于线上电商运营模式，如社交电商等直销行业早有探索。但在新冠肺炎疫情之前，探索直播电商或直播带货的直销企业数量为数不多。直销行业的敏感性及法规体系的模糊性，在直播电商的探索与前进道路上不少直销企业一直在观望。有的直销企业，长期致力于线下销售业务，“家大业大”，牵一发而动全身，不能灵活调整销售方式。

三、监管建议

（一）建立强化直播电商的监管与自律机制

由于行业的特殊性，直播电商中带货主播身份的界定往往存在争议，直接影响责任认定。在广泛调研直播电商业态的基础上，及时修订《广告法》和《电子商务法》，厘清直播电商的责任义务，加大监管力度和处罚；加大对直播电商平台的监管与审核力度，明确直播带货准入门槛和准入要求。

（二）需适度通过政策唤醒直销企业产业升级

长久以来直销行业聚焦线下发展模式，大多直销企业直播电商还处于探索阶段。在目前法律法规模糊的情况下以及对直销行业的监管现状下，对于直播电商直销企业亦在观望，并正在尝试和突破。直播电商可以为直销企业带来产品销售和品牌宣传渠道的拓展，助力直销行业产业升级。政府部门在完善直销行业相关法规，做好问题预防和预判的同时，需要对直销行业做到包容审慎监管。

（三）完善直销法规体系促进直销行业可持续发展

《直销管理条例》及其配套法规已贯彻执行14年，随着新型经济形态的出现，法规体系修订任务较为紧迫，应着眼新型经济形态的风险评估，促进行业健康可持续发展。在互联网无地域界限的情况下，直销模式对于直销地域的限制、销售层次等提出了更为严谨的监管要求。直销企业、经销商和直销员直播经济活动责任与界限，都需要进一步明确。同时，进一步推进市场监管、商务、公安、网信、广电、等各职能部门共治与分工，促进直销行业网上经济活动协同治理，打造健康可持续的网络消费环境。